Давайте украдем у доски Moz в пятницу

1. Цели и целевая аудитория
2. Формат
3. Влияние
4. Скромное начало
5. Делать это каждую неделю
6. Вернуться на усилие
7. Содержимое
8. производство
9. Спектакль
10. Заметка о видеохостинге
11. Продвижение
12. Что мы можем украсть у доски в пятницу
13. Счастливый воровство
14. Другие посты из серии «Давайте украдем»:

Предыдущие посты в нашей ограбленной серии «Let's Steal From» были посвящены технике - креативным решениям, которые приводят к хорошему контенту. В основном это тактика: как продуманная стратегия, простая идея и полная приверженность аудитории могут привести к явному блеску и огромному влиянию.

Мы говорим о Доска пятница , еженедельный видеоклип Рэнда Фишкина и команды в Moz.

Моз делает многие из рынка лучшие инструменты SEO Таким образом, их маркетинговая стратегия (как экстраполируется ... мной) состоит в том, чтобы создать наиболее полную бесплатную образовательную программу, которую вы можете найти на любом рынке в любом месте. Whiteboard Friday - это только часть этого.

Несмотря на то, что ни одна Whiteboard Friday не выиграет Золотого льва в Каннах, сам сериал является одним из моих самых любимых примеров отличного контент-маркетинга. Чтобы узнать об этом больше, я спросил Рэнда, будет ли он звонить по скайпу, чтобы ответить на несколько вопросов о Whiteboard Friday, и он, как ни крути, согласился.

Цели и целевая аудитория

Как и весь лучший контент, у Whiteboard Friday четкая цель и целевая аудитория, ориентированная на лазер. Его миссия состоит в том, чтобы привнести начинающего и среднего уровня SEO в сообщество Moz, чтобы они переходили к использованию инструментов Moz и… платили за них.

Это часть более широкой миссии Moz, направленной на то, чтобы сделать Интернет лучше, и это почти идеальный пример их опубликованных ценностей: прозрачного, подлинного, щедрого, веселого, эмпатического и исключительного (они называют это своим Код TAGFEE и, хотя я не фанат высказываний о ценностях (или хитрых аббревиатур), они работают, потому что Моз идет по разговору, затем возвращается и снова прогуливается, чтобы убедиться. Их разговор был хорошо и действительно ходил. TAGFEE - это реально.)

Формат

Формат Whiteboard Friday не может быть проще. Это Рэнд (или другой Моззер или гость, но обычно Рэнд), стоящий перед заранее нарисованной доской, разговаривающий с камерой и много двигающий руками. Они, как правило, бегают по 8-12 минут каждый, но могут подняться до 20. Они снимаются за один дубль, с оставленными умами и ахами (Рэнд работал с тренером, чтобы минимизировать эти нарушения, но говорит, что не хочет Говорит, чтобы быть слишком гладким. Несколько спотыкается сигналы подлинности (без которого TAGFEE будет непроизносимым).)

Время от времени Рэнд поворачивается, чтобы взаимодействовать с доской - возможно, подчеркивая слово или рисуя стрелку между двумя островами - но он не рисует основное содержание, пока говорит. Он попробовал это, и это было слишком медленно и отвлекало. Есть очень немногие люди, которые отлично справляются с этой хореографической техникой, написанной мелом во время разговора (например, ИБП Парень Доска в 2007 году), но если у вас нет этого странного таланта, лучше сохранить его простым и не допустить, чтобы контент мешал.

Влияние

В среднем на пятничную публикацию на белой доске поступает от 15 до 20 000 уникальных просмотров. Самый высокий получил более 200 000 ( Как обновление Google Panda изменило SEO навсегда с июня 2011 года).

Это несколько бодрящих номеров B2B. Сериал стал одной из самых успешных контент-программ Moz, прямо там со своей большой задницей руководства и их инновационные Mozcast , ежедневный «Google Weather Report». Рэнд говорит, что эта серия также превосходит почти весь другой контент по показателям вовлеченности примерно на 20-30%.

Эта серия стала одной из самых известных и уважаемых контент-франшиз в мире цифрового маркетинга и главным источником простых для понимания ответов практически на все темы SEO. Он стал кулером для воды в профессиональном SEO сообществе (я только что проверил последний пост, и он уже имеет 40 комментариев за первые несколько дней).

Вы не могли бы купить такого рода влияние на рынок со всем рекламным бюджетом в мире. Ты должен это заслужить.

Но так было не всегда. Whiteboard Friday действительно потратил много времени, чтобы достичь успеха и достичь такого уровня производительности.

Скромное начало

Первая в истории Белая доска в пятницу была опубликована в блоге «SEOmoz» 29 марта 2007 года (соучредитель Скотт Уиллоуби). Это как зародышевый вариант зверя, которым он станет. Дерьмовая камера, освещение и звук. Недорогая белая доска (плохая имитация фарфорового чуда высокого класса, используемого сегодня). Samsung сделал названия. И Рэнда до денди в старой футболке (без воска для усов, без классной стрижки, без реквизита). Но в нем все еще есть все ингредиенты, которые делают сериал чертовски хорошим. Проверьте это:

Странно не то, насколько сильно изменилось шоу. Что странно, так это то, сколько это не имеет. Что еще более странно, так это то, что совет, который Рэнд дает о важности метатегов, все еще в значительной степени верен. Девять лет спустя. Это заставляет вечнозеленые растения выглядеть положительно лиственными.

Еще одна замечательная вещь о рождении WBF заключается в том, что он как бы провалился. Если бы маркетологи Moz оценивали ранние WBF исключительно по их жестким метрикам, они бы проиграли. (Это первое шоу все еще набрало 3200 просмотров за девять лет - не совсем Кардашьян).

Фактически, ранние сообщения WBF зарабатывали только 20-25% просмотров среднего блога в то время. Снижение показателей вовлеченности. На самом деле, Ранд говорит, что (и я даю этому заявлению, некоторое пространство и смелость, чтобы симулировать свою полную gobsmackingness):

Прошло 2-3 года, прежде чем средняя пятница Whiteboard превзошла среднюю публикацию в блоге Moz.

(Нет. Не достаточно решительно.)

Это заняло 2-3 года, прежде чем средняя пятница в пятницу исполнила средний средний блог-пост.

Подумай об этом. Представьте себе, что вы делаете что-то каждую неделю - от 104 до 156 раз - до того, как ваши записи в блоге начнут превосходить.

Что удержало их в этом? Рэнд говорит, что, хотя немногие люди занимались контентом WBF, те, кто это делал, были в восторге. Помните, это было еще до того, как у каждой марки была своя собственная Zoella. До того, как какой-либо бренд B2B или SEO-магазин вообще использовали видео, тем более еженедельно.

Рэнд признает, что если бы SEOmoz не был маленьким стартапом, который мог бы делать все, что хотел, было бы очень сложно оправдать продолжение выпуска Whiteboard Friday. Когда я слышу это, я скорблю о бесчисленных идеях, которые убиваются слишком рано по очень разумным, основанным на данных причинам причинам, которые на самом деле НЕПРАВИЛЬНО, НЕПРАВИЛЬНО, НЕПРАВИЛЬНО.

Как сказал Рэнд: «Так начинаются самые замечательные проекты. Вера и инстинкт.

(Я не знаю о вас, но когда мы вступаем в Ледниковый период Данных, эти два слова, «вера» и «инстинкт», напоминают строку из стихотворения, которое я когда-то любил, но думал, что забыл.) (Пауза для ностальгии порыв. Дышите. Покачайте головой, как мокрая собака.) (Anyhoo :)

Делать это каждую неделю

Пятничная доска была представлена ​​каждую пятницу более девяти лет. Для тех, кому лень сосчитать на своих пальцах, я сделал математику: 468 шоу.

Это 52 года, а не 50. Они выпускают также на Рождество и Новый год. За девять лет они пропустили только одну пятницу. Гарри дал мне всякое дерьмо за то, что я не спросил Рэнда, ПОЧЕМУ они пропустили этот, поэтому Рэнд, если вы читаете это, скажите (если это не личная вещь, или трагическая вещь, или не очень интересная вещь).

Чтобы обеспечить такую ​​последовательность, команда Moz старается держать в банке несколько WBF на случай, если Рэнд находится в дороге или что-то в этом роде. Когда я говорил с ним, банк был пуст, и давление было. Но, тем не менее, они всегда сдерживают свое обещание своей аудитории.

Последовательная, предсказуемая доставка Whiteboard Friday, без сомнения, является основной причиной ее успеха. Джо Пулицци в своей превосходной книге, Content Inc бьет по этому пункту очень, очень сильно (как и везде). Знай свою аудиторию, выбирай медиум и действуй последовательно.

[Мне стыдно, что « Let's Steal From» - это случайный сериал, который выходит всякий раз, когда, черт возьми, мне хочется сделать новый. С этим позором мне придется смириться, потому что я приверженец приверженности делу, и идея рассказывать миру, что я буду делать НИЧЕГО каждую неделю, приводит в действие мою Премьер-лигу-отмазку-генератор ™ - лучшие деньги, которые можно купить ].

[Это плохой маркетинг, поэтому, пожалуйста, делайте, как я говорю, и избегайте «как я», как чумы.]

Вернуться на усилие

Честно говоря, когда Рэнд говорит, что WBF потребовалось 2-3 года, чтобы превзойти обычное сообщение в блоге, он не имел в виду одно из моих сообщений в блоге. Он сравнивает его со средним постом Moz , который представляет собой длинный, хорошо проработанный мини-курс с большим количеством данных по теме, которая волнует SEO. Когда появился WBF, они уже четыре года вели блоги и были действительно хороши в этом.

И если вы предполагаете, что WBF гораздо труднее создать, чем пост в блоге, это тоже будет неправильно (ваши предположения не очень хороши, не так ли?). Рэнд говорит, что создание среднего поста в блоге занимает около четырех часов, в то время как сеанс WBF занимает около часа: 35 минут, чтобы составить доску, 15 минут, чтобы снять фильм (ублюдок делает это за один дубль), и 10, чтобы снять рекламный ролик заставки. (большая часть успеха каждого поста, по-видимому).

Да, его команда тратит немного больше времени, чем на подготовку, редактирование и публикацию, но все же: теперь, когда студия создана, это действительно эффективная и недорогая фабрика контента, которая создала и обслуживает огромную, супер-лояльную аудиторию. ,

Если Джо Пулицци - папа контент-маркетинга, он разбрызгивает розовую воду и раздувает ладан по всему этому.

Содержимое

Каждая пятница Whiteboard пятница делает одно хорошо: представляет твердые, лучшие рекомендации, подкрепленные данными. Не передовые исследования, отраслевые новости или спекулятивные тактики - только надежные методы.

Рэнд знает свое дело (дух), поэтому может говорить о каждой теме с уверенностью и авторитетом. Это суть печенья.

Один из каждых четырех или пяти шоу представлен гостевым хостом (включая раздражающе умного Уилла Кричлоу из Distilled). Это вплетает Моза в сообщество SEO (мафия?) И помогает распространять любовь. Это также свежий источник идей.

Само видео является ядром контента, но каждый WBF - это также богатая, оптимизированная для поиска запись в блоге. Стенограмма повествования помещена под видео, иллюстрированное всей доской и крупными деталями частей доски. Очень крутой твик к формату видео плюс транскрипт. Детали выглядят так:

производство

Видео-мела - это действительно простой формат. Это не требует фантастического производства. Но если вы сравните первый WBF с любым из самых последних, вы поймете, как правильно определить производственные показатели.

За прошедшие годы WBF улучшил все аспекты своего производства: камеру, освещение, звук, саму доску, заставку, графику ... И в результате получается гораздо более приятное шоу. Вместо добавления слоев гладкости каждое улучшение по существу устраняет препятствие между контентом и зрителем . Если вы заботитесь о своей аудитории, это то, что вы делаете.

Характерно, что команда Moz даже поделилась подробностями своего производства в этом шоу WBF, «Советы по съемке презентаций доски» , (Если они получат больше TAGFEE, они придут и произведут для вас проклятые вещи.)

Спектакль

Рэнд заставляет своих WBF чувствовать себя настолько естественно, что слово «производительность» кажется неуместным. Но это действительно спектакли, с акцентом на ясность, а не чистое развлечение.

Рэнд не просто смотрит в камеру, когда объясняет вещи, он наклоняется и вбирает идеи в зрителя, набрасывая важные слова, как телевизионный читатель новостей. Темы на доске имеют цветовую кодировку, и Рэнд использует красный маркер для добавления небольших отметок при необходимости - отметок, подчеркиваний, скобок…

Вот недавний пример:

Заметка о видеохостинге

Видео WBF размещено на Wistia, платформа для размещения бизнес-видео , Рэнд очень, очень высоко отзывается о Wistia, говоря, что это идеальная платформа для такого рода сериалов.

Хостинг на Wistia означает, что вы не получаете бонусную аудиторию, которую предоставляет YouTube, но вы сами контролируете свою судьбу - и всегда можете публиковать на YouTube позже (см. «Продвижение» ниже).

Рэнд очень любит аналитику Вистии, говоря, что она дает ему «феноменальную статистику», например, когда зрители начинали, останавливались или пересматривали; данные об уникальности и встраивании….

Продвижение

Сегодня WBF - это контент-бренд с огромным потенциалом, и он будет успешен практически без рекламы. Но Moz по-прежнему хочет максимально широкую аудиторию, поэтому продвигает ее - в первую очередь в социальных сетях и на других постах и ​​страницах Moz. Рэнд и другие спикеры Moz могут также упомянуть сериал или конкретные шоу в своих выступлениях на многих культовых SEO-мероприятиях (представьте ComicCon, но с большим количеством ботаников). (Шучу).

Они также тестируют всевозможную контентную рекламу, в социальных сетях или где угодно. Но платная реклама не является основным драйвером новых взглядов.

Через четыре или пять месяцев после публикации каждого шоу на Moz.com они публикуют его на YouTube, чтобы привлечь внимание этой бонусной аудитории. Но они ждут достаточно долго, так что их собственный пост всегда будет выше рейтинга YouTube в поисковой выдаче (эти парни, похоже, понимают эту вещь SEO).

Что мы можем украсть у доски в пятницу

Из этой серии можно многому научиться. Я затронул большинство уроков в основной части поста, но вот несколько ключевых моментов, которые помогут вам в создании серии популярных материалов:

1. Фиксация - если вы хотите получить такой большой удар, как WBF, вы должны пойти ва-банк. Делайте это на долгое время. Будьте упрямы, когда люди хотят убить его, прежде чем он достигнет своей цели. Борись за это.
2. Будьте щедры - (G в TAGFEE) - Вся эта идея основана на щедрости: дать все, что у вас есть, для вашей аудитории. Этот дух проникает через контент и производит реальное впечатление - вот почему так много, много комментариев, которые WBF получает, начинаются с некоторой вариации «СПАСИБО!».
3. Будьте сфокусированы - чтобы создать собственную серию меловых разговоров, вам нужно точно подобрать размер и охват темы и сфокусироваться на лазере для очень конкретной аудитории. Затем придерживайтесь своей стратегии, чтобы каждый всегда знал, что именно он получит.
4. Подумайте, как медиа-компания - WBF - это, по сути, длительная телевизионная программа. Все начинается с аудитории (не с портфеля продуктов Moz или краткосрочных рекламных потребностей). Вот почему это работает.
5. Слушайте и повторяйте - не беспокойтесь о совершенстве вне ворот. Просто начните, а затем сделайте это лучше, слушая вашу аудиторию.
6. Отслеживайте ключевые показатели - данные скажут вам, что работает, а что нет. Но только если вы фиксируете и анализируете это регулярно.
7. Стремитесь к власти над стилем - Ваш докладчик должен быть удобным и естественным - но еще более важно то, что он настоящий эксперт по этой теме. Пожертвуйте некоторыми из первых, но никогда не сдвигайтесь с места на втором. Если у вас возникнет искушение найти хорошего докладчика и написать сценарий, сядьте и позвольте этому чувству пройти. Это не то, что формат доски все о.

Счастливый воровство

Так что у вас есть это. Мой исчерпывающий (и, без сомнения, исчерпывающий) взгляд на одну из самых успешных и продолжительных программ по контент-маркетингу, когда-либо созданных.

Создание такой пьесы «в собственности СМИ» требует напряженной работы в течение многих лет. Очень немногие маркетинговые команды готовы к этому. Те, кто хотят, - это те, кто пожинает плоды: огромная аудитория, за которую вам не нужно платить; и измеримая машина, приносящая доход. (Для другого примера см. Мой интервью с Тимом Мораном, редактором-основателем CMO.com ).

Иди и отдирай это дерьмо.

Другие посты из серии «Давайте украдем»:

То, что это случайно, не означает, что это не круто:

Следуй за лягушкой - Макс Джозеф и Альянс тропических лесов пропускают путешествие вины и становятся практичными (и очень, очень забавными).

Величайшая инфографика всех времен - Инфографика заставляла тебя плакать? Это может.

Эпический Сплит - Жан-Клод ван Дамм чуть не рвет свои узкие джинсы (и умирает) для Volvo Trucks.

Великие первые строки романов - Оказывается, Оруэлл, Сэлинджер, Гарсия Маркес были довольны парнями.

Пути полета - Прекрасный фильм GE без повествования, просто чудовищное совершенство.

Airbnb City Guides - Полезно, оптимизировано, краудсорсинг.

Icelandair - Многочасовой контент в небе.

Похожие

Комментарии